但就是这对看上去很寒碜的卡通夫妻，在一千多件应征作品中脱颖而出，获得了今年法国戛纳国际广告节的金狮奖，令夕张市、乃至整个北海道都沸腾了。
之前，夕张曾尝试过加大硬件设施建设的投入以旅游兴市，导致资源配置和优势条件“同质化”，结果并不理想。自“夕张夫妻”面市以来，城市像产品一样，拥有了一个鲜明的品牌，让人们一想到“幸福夫妻”，就自然与夕张联系在一起。从硬投入破产到“软营销”而崛起，夕张市无疑为城市营销带来了巨大的启发。
硬投入“同质化”
位于日本北海道的夕张市，早年因富产煤矿而在日本经济起飞的历史上赫赫有名，矿产日渐萧条后，改弦易辙开始努力经营观光。夕张市决定产业转型的时候，正是20世纪80年代日本泡沫经济的高潮，那时的日本从中央到地方、从政府到企业都弥漫着泡沫经济的气氛。日本政府鼓励地方政府通过借债发展经济，夕张市也不例外地加入了其中。1990年夕张市利用竹下登内阁创设的“家乡创生资金”1亿日元举办了第一届国际电影节，并尝试基于古老的采矿地点开发旅游景点。因市财政收入有限，只好以发行地方债的形式筹集资金。
1979年至2003年，该市先后投入建设观光设施的资金高达110亿日元，而其中80%是来自地方债。举债大量投入旅游建设，使得夕张市的泡沫越来越大。夕张市有四十余所度假村、温泉、滑雪场、主题公园、博物馆等观光游览设施，还有大量的宾馆、旅馆等住宿设施。这其中，很多设施是由市政府建设和经营的。随着日本经济整体陷入了长达十余年的不景气，旅游业受到极大的打击。除了“夕张国际电影节”期间，来夕张观光旅游的人数骤减，但政府每年却仍要投入大量经费维持这些设施，成为市财政一个巨大的包袱。
于是，开矿时代从日本各地蜂拥而至的人流，又潮水一般涌出夕张，特别是那些一心想要开创自己事业的年轻人，都抛弃了夕张。剩下的，就是一些老年人。在60年代最高峰时，夕张曾有12万居民，现在却只剩下不到1.2万人，是日本人口第三少的城市。2007年，夕张市背负债款3.53亿美元，靠自力不能偿还，只能宣布财政破产，申请作为“财政重建团体”，在接受政府的监督指导中努力扭亏为盈。
“幸福夫妻”塑造城市品牌
盲目投入旅游硬件建设的失败，迫使夕张不得不开始思考新的出路——从硬投入转而软营销，运用城市营销的现代手段提升城市品牌。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《国家营销》中指出，一个国家，乃至一座城市，也可以像一个企业那样用心经营。系统、科学的城市营销的关键要建立有效的城市品牌，通过城市品牌建立，把城市独特的形象展示给世界。这样一个又穷、人又少的城市，有什么办法可以让它起死回生、再次吸引大家的关注？经过调查，答案就在于“幸福”，因为夕张是全日本离婚率最低、最幸福的地方。