这是刘森淼第二次参战“双11”。
作为君乐宝奶粉事业部总经理,他2015年却没有像2014年一样,亲自为此忙里忙外。这段时间,他的精力都放在2016年3月投产的新工厂。“现有产能已经满负荷,但货源仍紧张,只能拿出4000万元的货。”对于2015年“双11”,他显得心有余而力不足。
距离狂欢节开始还有12个小时,《第一财经日报》记者采访了部分奶粉企业负责人,诸如君乐宝、 新希望 爱睿惠等新晋品牌乐此不疲,摩拳擦掌;与此同时,合生元、爱他美、诺优能等大品牌的玩法则相对常规,甚至有一些洋品牌代理商为了留住用户,硬着头皮去“狂欢”。
“想在‘双11’赚钱是很难的,以新希望爱睿惠为例,原装原罐新西兰进口奶粉平日里只卖99元,‘双11’期间买二赠一,已经赔本了。”但为何还要参战“双11”,一位行业观察人士分析称,心态很重要,商家们需要明确这一天的定位:是要卖货、赚钱还是发展新用户。
搅局者再狂欢
有节日狂欢,不亦乐乎?11月9日晚间,新希望爱睿惠旗舰店就推送了一条消息:原价99元的爱睿惠奶粉买6送3,再减30元,限量5000名;此外,买就送高档奶瓶清洗套装。
这是爱睿惠2015年4月1日上市以来参与的第一个“双11”,但该款产品诞生即在京东商城上主推,新希望董事长刘永好也希望通过渠道变革来颠覆传统产业格局,借助“全球同质同价”来切入婴幼儿配方奶粉市场。
刘永好曾说:“拒绝暴利,义利兼顾。”事实上,爱睿惠上市后,确实对奶粉行业带来一定冲击,因政策和行业层面导致产能过剩的奶粉企业,价格战更加激烈。
在新希望入局之前,君乐宝奶粉已经在市场上搅局了一年。2014年4月,君乐宝130元奶粉在电商平台横空出世,这对于仍在幻想“三高模式”(高价格、高利润、高费用)的奶粉同行而言,算是一剑封喉。随后,因为要满足市场多元化需求,君乐宝推出了添加叶黄素和DHA的超级金装,以及添加OPO的白金装,但最高价格也只是176元/罐。
“2015年优惠幅度很大,超级金装原价150元,‘双11’会降至70元以下,比五折还优惠;纯金装原价130元,‘双11’价格为99元;白金装也会首次送优惠,以八五折促销。”刘森淼向记者称,2014年旗舰店卖了2800多万元,全网卖了3000万元,按照2015年的优惠幅度,目前4000万元的货明显不足。
刘森淼预计,最晚11月11日早上6点,手上的这4000万元货就会售罄,“没办法,产能已经满产,还要保证常规销售,只能拿出这么多来参与‘双11’了”。
2014年“双11”,君乐宝奶粉凭借高性价比优势取得全网销量第一后,2015年9月份,天猫和京东就主动与君乐宝方面洽谈促销细节。君乐宝目前是阿里聚划算平台核心商家联盟计划“倚天会”成员,也是婴幼儿配方奶粉行业中唯一一个,电商平台更多资源将会向倚天会成员倾斜,双方战略合作也因此更加深度。
有人无心恋战
很多人已经记不清这是第几个“双11”了,但每当节日来临,不管主动也好被动也罢,总得上战场露个脸。
“前几年生意好的时候,平日里都限购两罐,如今买三赠一大促销,仍愁销路。”一位洋奶粉进口代理商刘勇(化名)向记者称,“三赠一”根本无利可图,只能是赔本赚吆喝。
但是,为何还要在“双11”吆喝呢,刘勇叹了一口气:“唉,你不发声、不露脸,消费者以为你这个品牌销声匿迹了呢,就有可能转移到其他品牌。”所以,只能硬着头皮参战,以保住已有的份额和消费者。
对于一向重视电商渠道的爱他美、诺优能和可瑞康等达能旗下奶粉品牌,2015年“双11”总共备货100万罐,部分产品促销折扣也至多五折。“这些品牌平时在电商上就很受关注,也一直占据首页黄金位置,因此,他们参与‘双11’的积极性并不是很高。”一位行业观察人士分析称,知名洋品牌在“双11”期间既想要眼球,又不想让利太多,其中需要做好权衡。
其实,国内奶粉企业也在反思“双11”的价值。
以SN-2PLUS?亲和均衡配方升级的合生元呵护婴幼儿配方奶粉,原价218元,双11促销价是163.5元,七五折优惠。“不会有大幅降价促销,只是一种常规性参与动作。”对于“双11”,合生元相关负责人表示,只是当做一个节日来度过而已。
日前刚刚对事业部进行改革的合生元,也专门成立了电商事业部。上述合生元负责人称,这主要是考虑未来消费者的购物习惯。事实上,早在2013年,合生元就在各个事业部内部成立了电商部门,只是没有独立出来,由各个事业部独自操作,当时考虑的是线上与线下可能存在的冲突。
记者从合生元方面获悉,平时每月公司在天猫、京东等旗舰店的销售额为1000多万元,仅占合生元总销售额的3%左右。
“综合电商平台现在玩法还是走低价,这不是飞鹤想做的事情,在我们看来,电商平台未来应该通过差异化产品、快捷服务以及大数据等来深挖消费价值。”飞鹤乳业相关负责人向记者回应称,公司每年更多的是基于平台要求配合做促销,但飞鹤目前仍依靠传统线下渠道。
奶粉与其他食品不同,宝宝的口粮不会因为价格便宜就大量囤货,因为要考虑到产品新鲜度,妈妈们也是有自己的购买节奏,“双11”期间即便价格再低,顶多多买两三罐而已。
“有些品牌即便没有‘双11’,依旧卖得好;口碑不好的奶粉,‘双11’价格再低,也不太可能实现大卖。”中国乳业俱乐部发起人雷永军看得很清楚,奶粉市场有其特殊性,企业要明确价格、品质和服务体验,哪个更重要。
市场不是一天吆喝出来的,而是需要从每一天、每一罐奶粉做起的。