其二，顾客满意是一种相对概念。
什么叫相对？就是“你比别人好，就是好，不好也好”。在特定时期、特定环境，顾客满意取决于比较。要达到满意，不在于企业做了什么，而在于比别的企业多做了什么。
有了这样的前提，大家讨论起来就方便多了。
我们可以看到：顾客满意背后隐含着顾客期望，而顾客期望背后隐含着他们对社会平均服务水平的大致判断。
不能增值的“顾客满意”
这样看来，“顾客满意”只能算是一个比较低级的层次。
在交易过程中，顾客远没有“灰太狼”那样可怕，却有“喜羊羊”般善良，他们口里唱着“我要的不多”，心里想着“及格就不错”。
如果某个企业连社会平均服务水平都达不到，拿不及格的东西来糊弄顾客，顾客当然会“用脚投票”。其结果是企业自身的中长期利益大损。
但问题是，企业实现了所要的“顾客满意”又会怎样？
这个问题值得再往深处想一想。答案是，企业没有任何增值。
顾客满意只是达到了顾客期望，那么“一个付出五八，一个得到四十”。顾客挥挥手走人，大家各不相欠，双方公平交易，企业并不会因此而增加后续交易的可能性。
经济学上，叫做边际效益为0。通俗讲就是企业固然没吃亏，可也没占到最应该占到的便宜。
这也就是“顾客满意论”最大的遗憾，把不增值的事当成目标，最后“求其中，得其下”，不少企业离顾客满意还尚有差距。
那么，如何发挥每一次交易的最大效率，增加顾客回头率，把新顾客变为老顾客，把老顾客变为忠诚客户？
简单讲，就是要“求其上”——超越顾客期望。
这里讲一个案例。
近年来有一家很火爆的火锅企业，他们的菜品也不见得如何出色，但就是顾客盈门，晚上10点，依然很多人排队等位。这在北方实不多见。
相比之下，旁边酒店的迎宾喊破了喉咙，饭口时也稀稀拉拉、门可罗雀。
二者差别巨大，缘何？
我们看看前者如何来超出顾客期望：
★企业行为：在入口处设等位专区，水果、虾片、小吃、豆浆等一应俱全，全部免费。
（顾客心理：“免费馅饼”都见过，但这么实惠的“免费”没见过，这老板讲究！）
★企业行为：等位时有棋牌伺候，有专人为女士美甲、为男士擦鞋，分文不取。