一、要找准对象。背书重在立信，让品牌增值，所以背书的对象，必须具备这个资质。一个普通乞丐和沙特阿拉伯国王肯定没法比。沙特阿拉伯国王是麦加和麦迪纳两大圣城的守护者，被世人称为影响世界的一代君主。就连他因为健康原因只能在电视上挥挥手，都能让人津津乐道。所以，Dr.Comfort糖尿病鞋让一个乞丐穿和国王穿是有很大的区别的。当然，这个对象还必须属于你的消费者，否则，他说好就没有意义，口碑传播也会大打折扣。
二、要学会吆喝。背书有了，但只是自己知道，那没用，得让消费者知道，抱着唯恐天下不知道的想法使劲吆喝。吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“沙特阿拉伯国王穿过的鞋子”肯定比普通鞋子吸引人。
方法有了，但还得注意两个问题，否则，好方法未必会产生积极作用，可能还会产生负面效果。
一、要实事求是。不要为了背书而不讲诚信，明明是潘长江用过的，非说是周润发。不诚信是自掘坟墓，要不得。倘若，Dr.Comfort糖尿病将沙特阿拉伯国王说成是奥巴马估计也没人信，因为大家知道他没得糖尿病。咱不说打造品牌，就说赚钱，也得可持续性吧！
二、要代表性强。不能拿特例、个案来做实验。沙特阿拉伯国王用了说挺好，其他人用了说没效果，那是砸牌子。其实，这个流程并无任何特殊之处，所有糖尿病患者都可以在Dr.Comfort体验中心得到这样专属的服务。国王也许没有享受超规格待遇，甚至没有得到体验中心的贴心服务，当然，这是因为他在自己的属地里接待了Dr.Comfort的专业护理师。
对于功能鞋来说，承诺要谨慎，不是越多越好。当你的品牌承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他的要求时，他就会对品牌失去信任，也许从此再也不买你的产品了。这不是开玩笑。
在诚信的基础上，要学会故事营销，找对人，说对话，做对事，还得会吆喝。当然背书不能随便，也不能将就，得事实求实，还得具有广泛的代表性。
作者简介：穆峰，营销策划人，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一，品牌中国发展研究中心副主任、北京赢道顾问机构品牌策略顾问、互通科技集团品牌顾问，40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者，先后服务丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接，对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539QQ:1419955234电邮：zhengheyuyingxiao@163.com