美庭家居的“高端”促销策略促销技巧

内首个专营国际顶级家居品牌的大型超五星级家居卖场—美庭家居旗舰店于2005年11月在北京恒基中心开业；美庭家居是由国内知名家居连锁企业好百年联手香港恒基兆业旗下的恒基（中国）有限公司倾心打造，旨在填补国内高端家居市场的空白。美庭家居北京恒基店坐落于东长安街旁，经营面积达30000平方米，涵盖了世界顶级家具、家居饰品、家居用品、床上用品、名牌橱柜、家用超级视听设备等高端家居；吸引了林宝坚尼（LAMBORGHINI）、古驰（GUCCI）、芬迪（FENDI）、登禄普（DUNLOPILO）、乔顿、蓝堡国际等68个全球知名家居品牌。此外，据悉，美庭家居深圳罗湖店也将会于近期在宝安北路开业，其经营面积将会是深圳现有高端家居卖场面积的总和。届时美庭家居将会以北京和深圳两个基地形成南北呼应局面，然后向全国各主要中心城市渗透，力争打造国内高端家居卖场第一品牌。

    与其快速的扩张进程相互辉映的是其作为国内高端家居卖场第一品牌的营销策略，堪称家居行业营销典范，引起了业界和市场各方的广泛关注。回顾其促销、推广策略，大概可以细分为以下四个方面：

    其一、独特的市场定位

    作为国内知名家居连锁企业好百年投资的子公司，美庭家居从一进入市场就有着明确的细分市场定位，将国内高端家居市场作为其存在的历史使命。

    随着中国经济的繁荣发展，催生了一大批富人阶层，据有关资料显示，目前我国富裕阶层人士数量增至23.6万人，他们掌握了9000多亿美元的财富；此外，至少大约还有3000万人以上的中上层收入人士，这样两批人主要集中在北京、上海、广州、深圳以及长三角和珠三角的小部分城市，他们是目前社会的精英人士，不但拥有大量财富，更是具有广阔的视野和先进的理念，他们对于自身的生活素质有着较高的要求。

    其中以深圳为例：以和家居市场紧密相关的房地产市场来说，在过去3年里，深圳豪宅的供应总量不到260万平方米，平均每年约86万平方米。而在未来1－2年内，深圳豪宅的供应量有可能超过240万平方米。如果以深圳别墅每年最低50万平方米的消费量来看，深圳整个别墅的消费额即为100亿元（按每平方米最低2万元折算）。再按照10%的家具消费率折算，深圳高端家居的消费额就达10亿元。如果再加上其他类型豪宅、酒店、私人会所对高端家居的需求，整个市场收入相当可观。但目前深圳家居卖场面积仅为900多万平方米，同期上海的家居卖场面积在1900万平方米以上，北京的家居卖场面积在1400万平方米以上，广州的家居卖场面积在1000万平方米以上。而其中高端家居卖场更是远远没有达到饱和程度。

    以前作为皇宫贵族身份象征的高端奢侈品在如今的社会中已经逐渐开始平民化，而高端家居市场的长期空白压制了消费者的潜在需求，美庭家居的进入正是看到了这一潜在的巨大市场。

    其二、重新定义顶级家居品牌

    家居产品作为人们日常生活的必需品，其需求弹性相对较小，特别是随着近年来人们生活水平的稳步提高，各类家居卖场更是如雨后春笋般的开遍大江南北。但这类卖场普遍没有具体细分市场，产品涉及高、中、低三个层次；由于卖场面积、资金等因素的限制，实际上他们并没有在任何一个细分市场上进行深度挖掘。此外随着一大批富人阶层的诞生，家居卖场和家居产品的高端化成为一种必然的发展趋势，然而市场却缺乏严格定义上的高端家居卖场。

    以国内首家连锁专营全球顶级家居品牌为定位的超五星级家居卖场，美庭家居进入市场之初就希望重新定义顶级家居品牌，试图打造国内首家真正意义上的纯高端家居卖场。为此美庭家居从两个方面入手：首先，能够进入美庭家居的产品必须是国际知名的一流品牌，产品必须接受严格的检验和提供原产地证明；风格上涵盖了美式、欧式、新古典、后现代、前卫型以及宫廷式六种国际知名风格家居，而作为民族传统的中式红木家居也不缺少，旨在展示全球家居行业最新的时尚潮流、生产工艺、设计理念和家居文化。其次，在卖场环境和氛围营造上，美庭家居以超五星级酒店为标准。除了面积足够大，家居展品只是占据其中50％的空间外，展品均以情景体验式陈列，营造不同的家居环境，给消费者最直接、最真实的感受。而整个卖场风格看起来更像是五星级酒店而非家居卖场，力争向消费者提供最完美的购物享受。

    通过以上独特的促销、推广策略，美庭家居在国内市场上完全重新定义了顶级家居卖场的概念，为细分目标市场消费者贴身打造了独特的购物环境。

    其三、品牌文化打造

    目前国内的富人阶层不仅拥有大量的财富，同时还具有较高的素质修养和知识水平，是社会精英中的精英。他们对待奢侈品的态度不再满足于其能够展示拥有者的财富，反而更加注重奢侈品为之带来的一种生活艺术和文化追求。因此美庭家居对于其品牌塑造的关键在于对其品牌文化的充实，更进一步说，美庭家居需要先卖文化，再卖产品，首先需要让消费者认同美庭的文化，其次才能说得上购买产品。

    对于这一点，美庭家居有着清楚的认识。卖场除了展示国际潮流家居外，更加注重打造美庭家居作为“窗口”作用，以此引导国内消费者对国际家居前沿时尚的关注和引入家居全新概念和创意。

    除此之外，美庭家居品牌文化的打造不仅仅局限于家居行业，而积极通过策划和举办“国际钢琴大师演奏会”、“音乐会”、“珠宝鉴赏展”、“书画展”、“奢侈品展示会”等等一系列公众活动来满足目标消费群追求高品质、高素质的生活需求；同时，加强与高档楼盘和别墅开放商的合作，举办各种形式的推广活动；联合一些高档会所，进行潜在消费者的培养。

    其四、会员制营销

    对于走高端路线的企业来说，针对其固定和超级客户而倾心打造的贴身优质服务－会员制是不可或缺的，而这也正是美庭家居的重点推广策略之一。

    其中“美庭品味家居钻石俱乐部”正是其全力为会员顾客打造的提供优质、超值服务的核心方案。其主要包括三个方面的内容：首先，现场的全程管家式服务。现场销售上采取酒店式导购服务，给会员个性化的贴心服务。例如派出专业人士提供建议并且陪同购物，甚至可以应邀上门提供家居配置方案设计；又如整合行业资源、联合国际知名品牌提供“一条龙”服务等。其次，价格上，会员可以享受专门的折扣优惠以及限量销售商品的优先购买权。再次，尊崇增值服务。为会员提供最新商品和潮流咨询；举办购物抽奖以及酬宾活动；乃至上文所提及的艺术展、音乐会、文化沙龙等增值活动。

    如今来看，美庭家居采取的一系列“高端”促销策略能否取得成功还尚未明确。但至少我们可以肯定一点，美庭家居无论是在细分市场以及促销、推广创新方面都给业界和市场各方带来了新的亮点，特别是在策略上的创新，为我国家居零售卖场带来了很多宝贵的借鉴经验。