张瑞敏：解读海尔白色家电突围路径

我的业余时间，大多是用于看书，如《第三次浪潮》、《财富的革命》、《新教伦理与资本主义精神》等。管理大师德鲁克的书我几乎都看了。偶尔也打乒乓球。对我来说，看书很重要，因为我需要了解世界上最新的信息，为我管理企业之用

    在中国改革开放的浪潮中，张瑞敏绝对是一个合格的弄潮儿。1984年，他接手青岛电冰箱厂时，整个厂背了一屁股债，还要养活800名员工。20多年后，在张瑞敏的操持下，海尔集团在世界各地建起了20多家工厂，拥有了5万多员工，营业额超过了1000亿元，打造出了世界第四大白色家电制造企业。

    近日，海尔集团首席执行官张瑞敏在北京，就海尔集团目前面临的困难、今后的发展方向以及海外收购等问题，接受了《第一财经日报》独家专访。

    白色家电突围

    《第一财经日报》：海尔目前面临的最大的困难是什么？

    张瑞敏：我们面临的最大的困难是我们集团最主要的产品——白色家电遇到了很大的发展障碍。海尔是从白色家电起家的，白色家电是我们的主干产业。但是现在白色家电的利润已经薄得如刀刃， 利润率仅在2％~3％之间， 如果加上我们的维修服务成本，可以说，海尔是在零利润的情况下继续白色家电的生产事业。我还可以告诉你一个“家丑”：我们先前搞了一个液晶电视生产线，结果是一生产就亏损。为什么会出现这样的问题？最关键的零部件——芯片是外国人的。我们付出了昂贵的技术转让费，等于是替人家在打工。

    《第一财经日报》：是什么原因令白色家电遭遇到如此大的发展困境？

    张瑞敏：首先是企业发展的环境发生了变化。以前是我们生产多少就能够卖出多少，但是现在全世界的家电企业都跑到中国来，我们遇到了强劲的对手，他们的产品比我们的好，自然会抢走我们不少的市场。第二，我们与世界著名的家电企业相比，在技术研发上差距还是不小。我们想引进世界最新的技术，但是，这些国际家电企业就是对我们实行技术封锁。有一次，我们有几个干部参加政府代表团去美国考察，在参观一家家电企业时，对方就是不许我们海尔的人进去。这种情况很令我震惊。

    《第一财经日报》：那么，你觉得海尔应该如何突破这一种困境？

    张瑞敏：我们已经充分地认识到，技术创新和管理创新是海尔求发展、求生存的关键。所以，我们开始自己搞研发。目前，我们已经在纽约、东京﹑柏林、以色列﹑首尔建立了 5个研发中心，投入巨资，集中世界上最优秀的人才来开发我们海尔自己的技术和产品。

    我们在国际上申请了7项国际标准，已经批准了2项，这也是中国家电企业目前获得的仅有的2项国际标准。拥有了这一国际标准，等于拥有了一个高速公路收费站，外国企业要使用我们的技术标准，就得向我们交费用，这件事意义十分重大。所以，海尔的目标，已经不是“中国制造”，而是“中国创造”。

    《第一财经日报》：你曾经表示过不会涉及中国的房地产业，但是，海尔最近成立了房地产开发公司，并在山东开始“拿地建房”，这个问题该作何解释？

    张瑞敏：确实，我公开表示过海尔不会涉足房地产市场。但是，为什么我们还是成立了一家房地产公司呢？我要特别声明的是，我们不是要炒地皮，也不是要炒房子，而是要开发建立独自的白色家电与住宅的智能化系统，我们叫它“家庭网络中心”。刚才我已经说过，白色家电的发展已经遇到了很大的瓶颈，单靠出售白色家电，我们几乎没有利润，而且市场的竞争也越来越厉害。所以，我们要开发下一代的智能化家电产品，并且让这些家电与智能化住宅配套，形成一个网络，提升住宅的含金量。这样我们在出售房子的同时，也出售配套齐全的海尔智能化家电产品。

    学习戴尔“负47天经营”

    《第一财经日报》：你觉得目前海尔最需要改进的工作，是哪一方面的工作？

    张瑞敏：是我们的管理工作。目前，我们管理成本很高，因此也拉动了生产成本的提高。丰田汽车公司的年利润是美国三大汽车公司利润的总和。为什么丰田汽车公司做得这么好？就是靠信息化管理。再说戴尔公司，他们是世界上信息化管理做得最好的一家公司，实现了“负47天经营”，也就是说，在47天中，戴尔自己不要投入一分钱就能做生意，你看他们的财务测算与管理做得多棒。所以，我们要跟戴尔合作，要学习他们的经验和技术。海尔今年的一个重要任务，就是要全面提高信息化管理的能力，为企业发展建好一条高速公路。做到“人单合一”，让每一个人的工作都与市场紧紧地联系在一起。

    《第一财经日报》：我听说，海尔将与英特尔公司建立紧密的合作关系。这一合作的内涵是什么？

    张瑞敏：我们正在与英特尔谈，近期将签署合作协议。英特尔是一家管理出色、技术领先的企业，许多地方很值得我们学习。我们与英特尔的合作，会从开拓农村市场开始。中国农村有一个习惯，结婚时要买齐所有的家电，但是或许他的口袋里只有5000元钱。中国的农村市场很大，但消费能力参差不齐，沿海地区农村买得起高档家电，西部地区就不行了。所以，我们要设计开发出适合农村市场的产品来。

    如何赢得日本市场

    《第一财经日报》：经过东京银座时，经常会抬头看看海尔的广告牌。有消息说，海尔的电冰箱在日本市场的占有率很高，但是，却常常看不到。海尔冰箱到底在日本卖得怎样？

    张瑞敏：日本是一个家电业非常发达的国家，也是一个门槛很高的国家。中国制造的家电产品要打入日本市场，确实很难。不仅是我们海尔，就是德国的西门子这样的产品，在日本也卖得不好。目前，我们海尔的产品在日本的低档市场的销售还是不错，尤其是 10公斤以下的洗衣机和200立升以下的电冰箱，还是比较受到宾馆饭店和单身人士的欢迎。

    《第一财经日报》：海尔与日本的三洋公司有着长期的合作关系，但是最近几年，三洋一直在走下坡路，甚至到了濒临破产的地步。作为合作伙伴，海尔是否有整体收购三洋的计划？

    张瑞敏：三洋与我们合作了十几年，我们很有感情。2002年，我们一起成立了“三洋海尔”合资公司，使海尔的产品得以打入日本市场。这几年，三洋经营得很艰苦，作为创业者的井植先生一家也离开了经营班子，这是很令人遗憾的事。去年10月，我们和三洋成立了新的合资公司“海尔三洋”，把冰箱制造这一部门从三洋划了出来。两家公司的名称前后一倒，就意味着这一家公司是由海尔控股，我们占60%的股份。现在，由于三洋公司实际上是由投资基金公司在控制，他们把三洋当作一块蛋糕切开来卖，所以，整体收购是不可能的事。当然他们的洗衣机部门如果肯出手，我们很有兴趣，我们就会接。

    《第一财经日报》：你觉得，海尔要在日本成功，关键要做好哪几项工作？

    张瑞敏：最重要的是要做好两项工作，一是要开发适合日本市场和日本人消费习惯的产品。也就是说，海尔要为日本消费者量身定做日本的产品，而不是把我们的中国产品拿到日本来销售。为此，我们已经在东京和大阪成立了两个新产品研发中心，投入的资金很大。第二，就是要在日本提高海尔的知名度与信誉度。我们花了很多的钱在银座做了这么大的一块灯箱广告，就是希望“海尔”这一个品牌能够为更多的日本消费者所认知。

    你要相信，我们在日本的事业会越做越好。

    《第一财经日报》：你业余时间主要在做什么？

    张瑞敏：我的业余时间，大多是用于看书，看世界著名学者写的管理学等人文科学方面的书籍，如《第三次浪潮》、《财富的革命》、《新教伦理与资本主义精神》等。管理大师德鲁克的书我几乎都看了。偶尔也打乒乓球。对我来说，看书很重要，因为我需要了解世界上最新的信息，为我管理企业之用。