先涨价再打折，所谓活动价比原价还贵。10月14日，北京市发改委对国美在线开出了一张20万元的“罚单”，北京市发改委在官网公布的行政处罚决定书显示，国美在线存在利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的价格违法行为。国美在线方面对新京报记者表示，将深刻反思和自查。
记者调查发现，国美在线此前已有类似被罚记录。虚标价格背后是电商价格战乱象频频，深层次的原因则是国内电商竞争陷入“红海”。
曾因虚标50元被罚50万
北京市发改委在其官网公布的行政处罚决定书显示，2015年10月至2016年6月期间，国美在线存在32条虚假报价的违法行为，涉及的商品包括：洗衣机、手机、笔记本、冰箱、电视、空调、热水器等。
国美在线存在3种虚报价格的现象。比如在2016年1月12日至1月17日期间，“国美在线”销售海尔一款对开门冰箱，页面标示为“￥3499.00 直降700.00元”，经查，该商品在本次促销活动前的原价实为3449元，比活动价还便宜50元。
除了活动价比商品原价高以外，国美在线还存在商品特价天数超过商品宣传语的时间、销售页面价格高于原显示价格等情况。2015年7月27日，“国美在线”销售沁园净水套餐，页面标示“活动价格仅此一天……带给你山泉水般的享受￥1888.00”。经查，该商品7月28日、29日，仍按1888.00元销售。
2015年7月3日，“国美在线”销售ThinkPad 14英寸笔记本，该商品3级品类页面显示价格为4299元，点击进入销售页面时，该商品价格为4499元。
对于发改委的罚单，国美在线方面回应称，公司已进行深刻反思和自查，因确实存在价格录入、折扣计算不准确等问题。公司并无主观故意，但对消费者造成一定误解深表歉意，并将积极进行整顿。
国美在线相关负责人向新京报记者表示，现在平台已经取消所有商品的“原价”标识，只标注商品当前价格。如果出现消费者反映的个案，国美在线会积极处理，该补偿给消费者的损失会进行补偿。
记者了解到，这并非国美在线第一次因价格标示问题受到处罚。
今年5月，国家发改委网站显示，天津一市民举报，其在国美在线网上商城购买某品牌吸尘器。订单的价格是449元/个，货到付款时交费单上的价格却是499元/个，该市民很快向相关部门举报，确认情况属实后，价格主管部门责令国美在线立即改正利用虚假的或者使人误解的价格手段，并罚款50万元。
价格战催生电商“虚标”乱象
观察近几年的电商竞争不难发现，打价格战是一个很普遍的现象。
每年的“418”、“618”、双十一等购物节，都是各大电商展开价格战集体狂欢的日子。据媒体报道，2014年，国美在线针对京东发起的微博话题“巅峰低价，比京东贵就赔”、“发现贵就奖100元，买贵就赔300元”，吸引了大批消费者的眼球。
国美在线官网“天天比价”的界面中，清楚显示某样商品比京东低XX元。
产业观察家洪仕斌认为，价格战本身是一种正常的竞争现象。从营销学上来看，促销是最有效的方法，而价格正是促销当中的关键。电商的目的就是想多争得一些市场份额而互相角逐，都不满足于现有的份额，想争当行业龙头。
洪仕斌表示，对消费者来说，价格战也不失为一件好事。在产品质量有保证的基础上，买到价廉物美的产品是消费者都愿见到的。
不过洪仕斌强调，“物美”是与价格同样重要的因素。长期进行无底线的价格战，供货商的生产质量如果得不到保障，那么无论消费者还是电商最终都会成为受害者。
有业内不具名人士认为，正是日复一日的电商价格战，催生了价格虚标乱象。各种各样的“人造促销节”此起彼伏，消费者则很难辨别促销价格的真伪。一些电商在促销过程中，在一些商品价格上做猫腻，误导消费者，一方面可以说是电商管理存在问题，一方面也是业绩所迫。
电商市场陷入“红海”座次难变
从速途研究院的2016年第一季度B2C市场份额分布来看，天猫、京东两大巨头依旧稳坐前两名，包揽了80.5%的江山。苏宁易购以3.78%紧跟其后，唯品会和国美在线分别以3.69%和1.5%占据这份名单的第四和第五。
相比2015年同时期的排名，国美在线的市场份额和排名都有了进步，但近几年其一直在市场份额的前三名之外徘徊。从2013年起，天猫和京东第一第二的地位一直保持稳定。
此前2012年12月，国美在线一成立，国美集团就对其提出了两个目标：一是2013年实现年度盈利，成为整个电商业界盈利能力最强的电商公司;二是跻身电商平台前三。
根据艾瑞网的数据显示，到2014年国美在线只占到1.7%的市场份额。天猫商城和京东占据了80%的江山，国美的对手苏宁易购占比为3.2%，排在整体市场的第三位。
2015年前三季度，国美在线在国内电商市场份额为1.5%，2016年第一季度则保持1.5%份额不变。也就是说，国美集团之前的布局和目标都没有达成，要想追上京东、苏宁，还要付出更多。
产业观察家洪仕斌认为，国内电商市场已陷入红海竞争，国美在线已经错过了电商的发展节点，行业格局已定，而且与电商龙头的差距过大，其他电商企业恐怕难以改变这种竞争格局。
突围不易，国美在线频换帅
国美在线高层频繁换人，从成立之初就经历了三年更换四任CEO的变动。
2012年年底，国美在线推出后，出任CEO的是原国美网上商城CEO韩德鹏，原来在国美集团内部操盘整体电商业务并兼任库巴网董事长的牟贵先任国美在线董事长。
2013年5月，韩德鹏提出辞职，由牟贵先兼任CEO，四个月后曾任当当网副总裁的高翔接任，然而高上任仅半年后就于2014年的3月离职，牟贵先继续兼任。直到2015年8月，CEO一职才由在国美工作了26年的老将李俊涛担任。从频繁的人事变动能看出国美集团对国美在线的重视，但由于错失电商发展良机，要追上竞争对手并非是一两年时间就能完成的。
李俊涛上任后曾表示，“我的目标是2017年做到600亿，等于再造一个国美。到时候就不是线上业务注入上市公司，而是国美在线要独立上市了。”
要做到突围电商红海，国美在线恐怕还要继续探索和调整企业的发展战略。电子商务研究所研究员张莉表示，像天猫、京东这样的综合性平台已有不少，且地位相对稳定，而细分垂直的平台还缺乏。
洪仕斌认为，大部分电商企业要想突围很难，一个企业的活动不足以改变整个市场行业的大局。互联网存在“7、2、1”的格局：老大占据70%的市场份额，老二只能占20%，剩下的10%由其余所有企业去瓜分，这种地位难以撼动。只有等待新的技术革命和市场革命的时机，才有可能翻身。
电子商务研究所研究员张莉表示，目前的电商想要突围行业的红海，还是需要根据自身特色做垂直单一的业务，同时提供个性化、极致化的服务。