“挖金人付出汗水，但卖水的赚了钱”，在P2P网贷行业此类现象正在上演。
“战略性亏损”的P2P网贷平台还在忙着抢市场、争用户，而各渠道产品营销商已赚得盆钵满盈。有业内人士坦言，“烧钱营销”并非平台所愿，但一旦撩起战火唯有咬牙应战。值得警惕的是，不重风控重宣传，跑得越快跌得越重。
P2P网贷营销：市场行为还是恶性循环?
“竞争太残酷了，异常激烈。”2015年对于P2P网贷行业可谓跌宕起伏、热点不断。仅产品营销而言，多位平台高管对记者不约而同表示，品牌宣传、产品营销是平台融资的重要原因之一。即便几千万元的B轮融资，对一些大型平台而言也仅是几个月的营销费用。
记者粗略梳理发现，现阶段P2P网贷营销几乎涉及各类营销方式，例如电视、电台、广播、公共交通、楼宇地推、搜索引擎、大数据推送、第三方平台互链等，随着竞争加剧营销费用也直线上升。
“一些平台把融资额的六成用在线上关键词搜索、线下推广和媒体宣传等方面。”AA金融创始人兼CEO曾超表示，在网贷刚起步时，平均获客成本仅几十元，而当前注册用户成本在300元左右，高频投资用户开发成本甚至超千元。“烧钱营销”背后折射出行业获客成本高企的现实窘境。
曾超认为，平台多通过高利率放贷吸引眼球，导致运营成本大。能接受高贷款利率的项目其风险不言而喻，且投资人多是短期逐利，这反过来又推升平台获客成本上升，造成不停“烧钱”的恶性循环。
北京一家初建的P2P网贷平台高管向记者调侃称：“员工不敢点击自家平台网页，按搜索导流价格看，点击一次很贵的”。她说，目前在百度、360等搜索引擎通过竞价排名、购买关键词将投资者导流到平台，不二法则是“高付费”。尽管业界都不认可这种“抬高物价”的做法，但只能随大流、咬牙迎战。
“我们尚未获得融资，每月在搜索引擎上投的费用近百万元，压力可想而知。但和抱到风投大腿的平台比，简直是‘小巫见大巫’。这还不算其他方式的推广，算下来对于一些A轮、B轮宣布千万元融资的平台，所融资金或还撑不过一年营销费用。”她说。
记者在百度搜索A平台官网，排在前三位显示A平台字样的链接，最终结果均被导流至B平台。有业内人士坦言，不要点击带“推广”字样的，那些是付费的。在他看来，与其把钱砸到搜索引擎上，不如花钱成为协会会员，宣传效果更划算。
实则，除了明面上的营销推广，推出投资者体验标、赞助论坛冠名、付费加入网贷协会等隐性宣传方式也大行其道。
粗暴营销埋隐患前期风险后期担
近期，北京一家大数据公司与某平台签署“对赌协议”负责为其营销推广，而此类协议多出现在平台融资阶段，营销层面非常少见。在业界热议“对赌营销”能否赌获投资者粘性背后，更核心关注的还是营销推广精准度和性价比。
国美存金宝市场总监丁田兴表示，平台不惜重金营销推广，涉及多方面原因，例如受到股东压力、争抢市场份额、做亮业绩融资等。但细观一些获得市场认可、初具规模的网贷平台，在营销推广上并不激进。平台营销要有阶段性规划，对于初建期、成长期、较成熟的平台，营销方式和推广渠道不尽相同。
“如果仅靠前期烧钱把数据做漂亮，超成本运营风险需要后期承担，获得投资者的质量也不高。”丁田兴坦言，网贷平台要进行自然撮合，融资项目与投资资金不能人为撮合，融到的资金如果没有对应项目进行消耗，容易产生资金池和项目期限错配情况，吸引来的投资者越多，挖坑埋下的隐患越大。
丁田兴提醒说，对于各家平台广泛存在的活期理财产品、投资者体验标等，在吸引投资者同时要防范现金流风险，从占比规模、预期收益、投资次数上做好风控措施。
“树立品牌形象、广告推广、精准营销，是不同的维度，现在一些平台鼻子眉毛一把抓，认为只要钱花到位问题都能解决的想法是错误的。”前海好彩金融副总裁黎育刚坦言，树立品牌形象需要将平台运营逻辑讲清讲透，广告投放要找到市场需求切合点，精准营销要找准潜在用户。如果仅是一味烧钱，只会事倍功半。
“在电视台做广告，动辄几亿元投放，需要平台产生怎样的盈利和现金流支撑，账不难算，埋下的隐患一目了然。”黎育刚说。