【阿里巴巴创业】
本文作者为泛城科技董事长兼总经理陈伟星。他分享了如何酝酿并推出“快的打车”的过程。
这段时间，“快的打车”广受媒体关注。如同我们当初设想，这个产品正在改变出租车行业的规则和格局。预料之外，也有一些杂音声称快的打车抄袭，甚至攻击我个人。为此我分享这篇文章，与业内分享快的打车的原创设计制作过程，及一些我对O2O产品设计的看法，以正视听。
产品诞生的初衷――满足自我需求
快的打车的需求不难发现，大家都知道杭州打车非常困难，特别是在最近2年开盘的小区，基本没有出租车会去寻路接客。之前我住的地方在丰潭路和萍水路交界处的橡树园，每次我要打车时，必须等上半个小时才有机会等到一辆空车。正好我公司有一个移动团队需要转型，我就考虑尝试做打车的软件。
我平时并不非常积极的去关注海内外移动产品的情况，出于个人的个性，我向来不喜欢做所谓的c2c(copy to china)。我记得那个时候粗粗地看过几个国外的软件，有UBer和另外一个英国的，拿到不少vc的钱。之后看过国内类似的产品，看到过类似zimride的pickride，一个做社交拼车的软件，刚尝试做打车的业务。还有做租车业务的摇摇招车，那个时候刚开始宣传。可能是太懒了，至少当时我并没有发现有专业的打车软件。
我观察下来，感觉这些不是直接解决打车需求的应用，用户体验也比较糟糕，没有很清晰的产品设计思路。
我们也粗粗的计算了一下市场，杭州总共12000台出租车，平均每天出租车每天接25单，每单20块钱，每天交易额在600万左右，而全国大概30个杭州规模的城市，每天1.8亿的交易额，按1%的抽成比例看，每天有180万的市场空间。
就这么简单，我开始决定让团队动手做这个产品。
市场调研――从用户习惯分析产品的设计
我记得我们第一版的设计思路是这样的：让用户发起订单，也可以查看司机直接联系;让司机发起请求接单，也可以直接抢用户的订单;用户可以看到多个司机的抢单，选择一个进行联系。
这个思路有些绕，我们的产品经理做了1个多月，demo交给我的时候，一直没办法让我满意。
碰巧那个时候我们遇到了杭州微信车队的一些热心会员，于是经常请他们来公司讨论了解他们的工作流程。这些司机虽然文化程度不高，但对于自己的业务却一个比一个精明。从他们的交谈中，我了解到，对于司机而言，任何有选择的事情都是非常困难的，产品的设计必须是一条清晰的主线。
快的打车最初的版本图――加减小费、一键抢单、信用体系和充分沟通
大概过了2周，我终于发现了一条主线：对于用户，一键到底，接通司机;对于司机，模仿gps的抢单机器，响铃，抢单，接通用户。
这个思路非常简单和自然，几乎任何人都能理解。
接下来我们考虑如何确保乘客能打到车，真正解决打车难的问题。
出租车市场是一个政府管控的行业。在杭州，一方面用户打不到车，一方面司机赚不到钱。
主要的原因有两个，一个是杭州目前的新住楼盘都分散在东南西北各个郊区，而司机空跑每公里的实际成本是8毛钱，机会成本是1.5元，所以司机基本不可能主动去这些上班族集中的偏远地方接客;另一方面，商业区集中的地方，路堵车慢客人多，打车也基本靠运气。
如果光靠资讯来调度，导致郊区的用户即使能对接上司机，司机因为亏钱也不愿意接，而商业区离的司机为了省油费，都挤在市区不肯出去。更糟糕的是，每到高峰期，出租车还交接班，司机只能接顺路的客人，不顺路的客人拒载现象非常严重。这些情况，我们在外地城市初步了解了下也是基本如此。
为此，我们采用了LBS指引目的地外，还做了一个革命性的设计，允许用户加减小费来补贴司机的空跑时间。引入这个市场机制，确保了急用的个人必定能有司机去接，而让司机不需要承担空跑的成本。
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当然，这会引起很多人的争议，但任何行业的革命，一定会引起争议，我们愿意做第一个吃螃蟹的人。事实上，我们的数据显示，大概只有20%的成功订单是加价的，而80%依然是原有价格。一个熟练的快的司机，一个月能大约多赚1000元的收入。
小费设计来补贴司机空跑，以备紧急用户使用，让出租车司机能多一些收入，也方便政府放出更多出租车牌照，增加出租车数量，这个正循环运转起来才能根本上解决打车难的问题。
还有一个非常重要的问题，如何保证用户和司机不违约。我们采用了两个方法，第一，引入类似淘宝的信用体系，这就是我们现在软件里的积分体系;第二，采取司机乘客通过语音沟通的方法，在成交前进行充分的联系，包括地址和电话号码发送，周边环境的照片发送以及一些零碎的情况。充分沟通下的订单，基本没有违约的事件发生。目前为止的违约主要是在沟通中直接拒绝的，我觉得这个现象也许值得其他O2O软件借鉴。
在司机端，我们确保以司机被动提醒和傻瓜式操作的方式，听提示、看订单、一键抢单、接通乘客，一气呵成。
以上的设计思路完成以后，交互设计就变得那么自然。正好我们的主UI设计那个时候离职，我让一个新上手的UI设计师，花了1个星期就全部搞定。就这点我们产品经理也需要注意，思路通了效率才高，千万不能在纠结中浪费时间。雕琢设计细节的过程这里就不多说了，后面我会介绍一些我的心得看法。
在运营上线几个月的用户反馈的数据显示，我们当初的设计是非常正确的。产品已经推出，收到了司机和用户的强烈欢迎。每个月的数据都成几何级增长。当目前为止，我们已经开通了杭州，上海，广州，郑州四个城市，也广受媒体的关注和讨论。
商业设计――引入虚拟货币
作为一个产品设计师，我第一个产品就是游戏界人所皆知的《魔力学堂》。我以前在媒体上也介绍过，我最初做的是把真实校园搬到网上做3d虚拟校园的。那个时候我们做了浙大，已经可以跑了，但想不到赚钱的方式，不得已把真实的学校改成了魔幻的，于是成了《魔力学堂》，塑造了一代页游mmo典范。
同样，我们设计快的打车的时候，也同时考虑了商业模式。我们引入了虚拟货币的概念，未来可以让司机通过一些我们鼓励的行为和充值获得他所需要的货币，通过消费货币来抢单。 我不知道别的产品有没有类似的设计，我们这是借鉴了游戏的做法。
关于人性指导产品的一些看法――从神经系统到肉体反应
下面我再简单介绍下我对互联网产品设计的一些看法。
记得以前看过有人介绍过2012年诺贝尔生物学奖，G蛋白偶联受体啥的。大概的意思是，人体细胞的表面到内核串联着一种蛋白胶G蛋白偶联受体。G蛋白偶联受体可以接受人体分泌的类似荷尔蒙、肾上腺素等物质，产生反应后使得细胞收缩，产生肉体反应，然后再告知神经系统。神经系统通过之前的经验和环境的认知，来做肉体反应做出喜怒哀乐的判断。
这个道理告诉我们，通过五官接触的声音、味道、图片、动画等，经过肉体的反应，远快于直接进入头脑的。前者相当于条件反射，这就让我们很好的理解为什么人的感性会大于理性了。而人的体验本质上，只有三个需求：性的需求，温饱的需求和安全的需求。
这个思想很有利于我们对体验设计的理解。当我们确定了产品满足的目标需求后，如何做出最符合人体条件反射的体验设计。比如：
一个按钮：如果只有一个按钮，人的条件反射就是要按它。即使是婴儿，也会非常自然的去按一个凸起或者凹进的按钮。
显著的反馈：每一次被理解的反馈(可用动画和声音模拟唤起用户记忆从而更加快速的理解)都是对条件发射的认可和强化。对比小孩，按钮以后有反馈，就会开心的笑。
节奏感：人体对节奏感会有本能的愉悦感。柔和的女声和沉着的男声，象征着性感。闪烁的特效，会让人引起安全警觉，从而努力去消除或者感受紧张。
安全感需求里面，衍生出一个需求：解决问题的需求。产品必须让用户第一时间理解他要解决的问题，并且用最直白的方法，告诉用户通过他自己的努力解决了这个问题。我们日常工作中的成就感，本质上是因为自己释放了对生存恐惧的压力而产生的。
下面讨论一个最复杂的问题：可选择过程中满足的解决问题，即安全需求。我们有很多产品，由于功能的需要不得不让用户有很多选择的操作。在这种情况下，就必须要引入教学机制，或者在刚需及无竞争情况下的让用户自学。
总结下来，要做一个好的产品思路，可以分下面三个步骤：
1. 解决什么需求，最好能一句话说清楚;
2. 解决需求的路径设计，最好能单线完成，过程中有反馈设计;
3. 选择指导：通过特效、亮点提醒和选择操作中的反馈，来完成用户对选择的理解。
思路明确以后，才是做产品的运营性功能设计，比如积分，信用体系等。
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(责任编辑：leonlee07)