最近，一位做法国水晶酒杯的朋友给我推荐了一个好去处，Jovino，距离上海南京西路商业圈步行不过10分钟的葡萄酒专卖店。首先，冲着它办的德国白葡萄酒Wilhelm Weil品尝会，它曾在70年代受德国酒滞销而萎靡，80年代末在现任庄主手中重获新生。再者，在葡萄酒零售呈现微弱势态的中国市场中，我对这家店的经营理念十分好奇。因为，到目前为止，投资中国葡萄酒零售店还是大风险的买卖——数年前在上海新天地苦苦支持2年的Vin最终还是关闭了，即便是最高月销售额50万人民币，母公司捷成洋行还是没能做到盈利，一位离职的市场部女士无奈地告诉我，“那么高的租金，几百万的装修费，再加上支付多位店员薪水以及一位法籍老总的昂贵薪水，怎么可能赚钱！” 靠酒水赚钱的生意仍然属于高级餐厅，而Vin没有空间、也没有事先规划餐饮服务。
说起来，中国并没有什么知名的葡萄酒零售店，多数现存的葡萄酒零售店无法依靠零售市场生存，隐身在上海武康路巷子深处的“葡道”也是依赖于团购（它由美夏公司投资）——原因很简单，大众消费者多数对于自己选酒没有把握（何况多数零售店不提供试酒服务），只得从可信赖的朋友或渠道去买酒，更多的顾客习惯到家乐福等超市消费。
因此中国的葡萄酒专卖店大多是进口商自己开出的具有展示意义的“零售店”，比如，离Jovino仅仅几十米的“Decanter”，老板是移民法国的温州籍商人，但其服务水平不甚专业——女店员竟然建议我在桃红酒里加冰块喝。
与这些中国特色的情况相比，西方的葡萄酒零售店则非常不同，即便没有试酒，也有特惠商品可以尝，且价格亲民，另有殷勤店员的专业服务，好像家庭主妇到弄堂口粮油店买瓶啤酒那般。比如，我印象最深的是巴塞罗那郊外Chic Outlet的La Vinoteca Torres，逛街累了、点一杯论杯卖的白葡萄酒解解渴，或要上一份帕尔马火腿配蜜瓜沙拉做午餐。再者，西方葡萄酒普及率高、市场成熟，民众买酒时心中有数，零售店自然绝少欺生宰客，价格公道之余，本地酒的种类亦是丰富。
Jovino的老板Joyce Hong在上海工作多年，她自然知道投资风险（在“半路出家”之前，她在美国和上海从事银行业，酒龄十多年），抱着“想做自己喜欢的工作”，给自己的零售店制定了多元化策略：以精品零售店结合葡萄酒酒吧(Wine Bar)与葡萄酒教育活动。
首要是精选“有趣的葡萄酒”，她意识到唯一的收入是卖酒，但必须让客人觉得很有趣。她手头有一批“懂酒”的小酒商，“有五成的酒很小众，外面找不到，定价比较实在”。我在那里首次看到一瓶以色列葡萄酒Yarden，Logo貌似神灯，以及来自意大利维尼托产区的GALTAROSSA AMARONE。
她的兴趣还来自葡萄酒教育，“希望每周都有一场活动”。与进口商单独做酒会的种种局限相比较，可以做不那么商业化、或者说教育程度更好的酒会，比如“Chardonnay品酒会，就可以找全球不同产地的来比较其风土差异”。目前，住在附近的客人就喜欢晚上过来喝一杯，Joyce也得守着客人，半夜一、两点回家是常事。因为考虑到客人的舒适体验，她准备“多一些位子，给客人坐下来”，甚至免费提供Wifi，下午茶、三明治与咖啡。
桃乐丝公司也看好中国葡萄酒零售市场的未来增长，今年第二季度在成都开出首家Everwines（“咏葡”）零售店之后，计划年底在上海和成都另开两家。总经理Waters Zhang觉得，只有，“想清楚自己要什么，投入要持续”，才是正确的经营理念。他说，“以往，一般开店并非严格意义的零售，而是Show Room、做形象，因为纯粹的零售很难撑下去，但行业肯定是往这个方向走的……从这个角度来看，（我们）走得更为坚决”。
他也坦承，这块业务如何发展，取决于市场本身的成熟程度，即便是以进口葡萄酒贸易在国内排名第二的桃乐丝，如今面临着“我们自己要学习从b2b转型为b2c”。较为乐观的是，他看到了公司的私人客户“特别快”的增长率，大约16%。
“这是体验的过程，并非是买一个东西的问题”，Waters Zhang握住咖啡杯说，零售店必须提供专业的零售手段，预见到一些“可预知的差别”，比如“对丰富度的需求”，这指的是中国不同地区在葡萄酒消费上的差异。当成都客人考虑是买美国酒或意大利酒，上海客人会细分到意大利的皮尔蒙特或托斯卡纳等产区。看来，咏葡和Jovino都相信，只要坚持为本地客人提供专业咨询与教育，葡萄酒零售店不会在中国长期“水土不服”的。
（编辑：Smile）