别随意打出降价牌

 当企业发展放缓时，不少人会想到通过降低价格以吸引客户，这样做真的有用吗？ 

    设想一下：如果你拥有一家商店，而顾客却不进来买东西，那么你首先应该怎么做呢？你是不是想降价甩卖？一旦将价格降低25%，或允许已购买一条牛仔裤的顾客以5折的价格再购买一条，你的货物便会大量售出。 

    这么想根本就是错的。除非你能绝对确定降价能带动销售（通常不会），否则一定要抑制住自己的降价冲动。如果你销售的是高价值的产品或服务，而且很难将顾客从其他经销商那里吸引过来，降价只会降低你的利润。而且如果你频繁降价，顾客就会等着你再次降价而不去购买全价商品。（这种情况在百货业已经出现，并且显示出不同的结果。） 

    事实上，降价可能对航空业及汽车制造业有用（尽管看起来效果并没有那么好），而通常不适用于小型企业，如果你的目标客户群更关心价值与服务而不是更低价格，情况尤其如此。价格折扣不但不能帮你争取新客户，还会让你从现有客户身上获得的利润减少。 

    “如果你的产品或服务很特别，人们即使在经济困难时期仍会购买。”15secondpitch.com网站联合创始人劳拉·艾伦（LauraAllen）说。15secondpitch.com已经帮助超过11,000人更加有效地向客户、老板等推销自己。“最好的办法是能让客户用相同的价钱购买到更多的价值，而不是降低价格。增加一些有用的附加值，比靠微薄的利润空间过活容易得多。” 

    将价签贴到产品或服务上看似很简单，实际上，这个过程要复杂得多。价格定得过高，销量就会降低；价格定得过低，利润又会下降。 

    在AxxessBusinessConsulting公司工作的多年里，我们帮助很多客户研究他们的定价模式，并找出怎样在不牺牲收入的情况下实现利润最大化的方法。结果，我们的一家客户（一家快餐店）得以将他们的一些高端饮料的价格上涨了20%～30%。另一家客户（外包搬迁专家）将其计时服务重新定价在公司及高端个人客户可以接受的固定价格包。 

    定价的秘密在哪里呢？由于定价是一种艺术而不是一种科学，大多数企业在制定价格时会使用以下三种战略中的一种： 

    成本加成 

    你从批发商那里用10美元买到牛排，在餐馆里以30美元售出。 

    市场导向 

    街区尽头的那家餐厅开始提供价格为29.95美元的上网及用餐服务，所以你决定采取相同的价格。 

    以价值为基础 

    首先，你要激发客户的想象，选用新的菜谱，配料成本仅仅20美元的套餐（有7道菜）完全可以要价100美元（比标准的餐厅利润高得多）。然后，为每道菜搭配一种精选美酒，你还可以赚到更多的钱。 

    如果你还拿不准哪种定价战略对自己的企业最有用，那就去星巴克买一杯标价2美元的咖啡试试吧。 
“当你很想降低价格的时候，一定要小心任何可能对你的定价策略发生影响的永久性变化。”软件公司AtmaGlobal的CEO敦农（SanjyotDunung）说，“我们很难计算价格折扣是否会带来更大的销量和整体销售额。你还要注意更大的销量是不是能带来更多的利润。很多人都错误的认为更大销量就意味着更多利润，而事实通常不是这样的。不管在困难时期还是良好时期，只要你像关心销量一样关心利润，就是为企业做了最大的贡献。” 

    敦农的解决方案是：“在与客户或经销商合作时，我们发现，强调SRP（建议零售价）然后在客户或经销商基础上提供临时折扣更有利于促销。这种方法对零售商来说很难做到，但是对批发商很有用。有一点很重要，就是要强调这种折扣是临时的，这样客户就会觉得这是个难得的机会。如果采用这种方式，切记不要频繁的重复使用或长期使用，那样你的客户就会习惯于折扣并在折扣期间才进行购买。这样一来，风险就是，你的折扣价格变成了实际价格。” 

    在与经销商就长期合同进行谈判时，敦农会保证将折扣与一定的销量挂钩。“对于想要获得折扣的客户，我们会要求签订多年合约。”她说，“这样，我们便达到双赢，他们得到了自己能够承受的价格，我们得到了有保障的合同。在你付出一些代价的时候，能得到有保证的交易条款，这对于安然度过经济困难时期非常有帮助。” 

    进行自我推荐 

    艾伦表示，有一种方法可以维护以价值为基础的定价策略，就是让潜在客户事先就知道你在业内是很出色的。而达到这一目的的最佳方式就是进行简短的自我推荐，吸引他们的注意力，并在短时间内将他们需要了解的一切都告诉他们。据艾伦说，成功的自我推荐包括四个主要步骤。 

    1.你是谁 

    2.你是做什么的 

    3.为什么说你是该领域中最棒的 

    4.呼吁他们开始行动 

    例如，艾伦的客户凯琳（Karineh）就将自己作为高端时尚摄影师进行推销。 

    这是凯琳的自我推荐语： 

    “你好，我叫凯琳。我是一个高端时尚摄影师，专注于服装、化妆和珠宝领域，并与众多世界知名品牌，包括范思哲、维多利亚的秘密、普拉达等合作。我可以将简单的产品变成生动、美丽，充满诱惑的商品。请登陆Karinehnyc.com查看我的作品示例。” 

    “当你听到这样的自我推荐，你会觉得自己是在和一位成功的高薪人士对话。”艾伦说。 

    将产品与服务打包出售 

    维护定价策略的另一种方法就是寻找新的打包方式，以此为产品和服务制定更高的价格，梅雷迪思·莱皮尔特（MeredithLiepelt）说，她是RichLifeMarketing公司总裁、营销专家、演说家、企业家。她还出版一份免费的双周刊电子杂志《精明营销》，为企业主获得更多利润提供最好的营销实践及创新方法。她表示，通过将产品和服务“打包”，你能够以更高的价格卖出更多的产品。  
  例如，如果你有10件产品，可以将它们打包为3～4个不同的产品包。莱皮尔特说，这样一来，只要增加一点赠品，就可以卖到比这些单个产品加起来更高的价格。如果你是咨询顾问或教练，甚至可以提供一个小时的免费试用。这样，你就能以良好的开端直接与客户进行对话，向客户展示你的专业性，并向他推销你的高端项目。如果你开了一家礼品店，她说，你可以建立起会员制度，让客户通过每个月缴纳固定费用享受VIP服务，包括通知新品到货、客户答谢日、特价时间、折扣、免费生日礼物、VIP新品展示、品酒会、或本地区其他商店的特惠活动。 

    Illumin公司创始人玛格丽特·普拉姗（MargaretPrusan）说：“有很多方式可以在经济困难时期保持现有客户并吸引新顾客。降价会降低人们对产品或服务以及该品牌的期望价值。”Illumin是一家顾问公司，为拥有专业技能或服务型企业的女性创业者提供咨询、研讨会、人际网络及资源等服务。